Johtajat sosiaalisessa mediassa

Kukaan ei toivo yritysjohtajia sosiaaliseen mediaan niin paljon kuin somekoulutuksia myyvät viestintätoimistot. Samaan tapaan kuin IT-toimittajan ensimmäinen ratkaisuehdotus kaikkeen on uuden järjestelmän myyminen. Ja mainostoimistojen mielestä minkä tahansa liiketoiminnan suurin ongelma on liian pienet satsaukset markkinointiin. Ihan sattumaa. Vääristymää ei ole. Köh.

Omista taustoistani johtuen piruilen nykyään aika vapautuneesti joka ilmansuuntaan näistä vanhoista stereotypioista. Olen kahlannut vuosien varrella mielipideblogauksia sosiaalisen median hyödyistä läpi enemmän kuin jaksan muistaa. Ja usein ne kompastelevat tähän kysymykseen vastaamisessa: Miksi johtajan kannattaisi olla sosiaalisessa mediassa aktiivinen? 

Nyt puhutaan sitten nimenomaan johtajien someaktiivisuudesta. Ei yritysten yleisesti. Tuoko johtajan sometus oikeasti firmalle menestystä samaan tapaan kuin norjalainen huulirasva hiihtolenkillä?

Fortune 500 -statistiikkaa

Onko Nordea matkalla konkurssiin, koska von Koskull ei twiittaa ja Nallea ei näy Snapissa? Tuskin sentään asiat näin hullusti on, mikäli valtameren takaisista verrokeistaan voi mitään johtopäätöksiä vetää.

Olen löytänyt muutamia tutkimuksia, jotka ovat ihan selailun arvoisia. Esimerkiksi 2015 Social CEO Report, The Social CEO: Executives Tell All ja Socializing Your CEO III. Kyseisissä raporteissa pyritään tarkastelemaan toimarien sosiaalisen median käyttöä muutamilta eri kanteilta: Mitä käytetään ja paljonko, mihin käytetään, mitä mieltä työntekijät ovat ja mitkä asiat estävät tai kannustavat käyttämään? Alla listattu eri kanavissa aktiivisuus:

Fortune 500 -johtajien somekanavatilasto

 

Kyseiset statsit ovat peräisin yllämainitusta 2015 Social CEO -raportista. Kyseisessä setissä oli siis tarkasteltu Fortune 500 -listan, eli jenkkien 500 liikevaihdoltaan isoimman yrityksen, toimitusjohtajien sosiaalisen median käyttöä. Twitteriä käyttää näköjään noin 10 pinnaa, 50 johtajaa. LinkedIn edustaa vahvimpana, enkä ihmettele tarkastelukohteen huomioiden ollenkaan. Sehän on tunnetusti bisnesmaailman suosikkialusta.

61 prosenttia Fortune 500 -listan toimitusjohtajista ei ollut aktiivinen yhdessäkään tarkastellussa sosiaalisen median kanavassa. Tämä ei tietenkään tarkoita sitä, etteikö sosiaalisen median aktiivisuudesta olisi mahdollisesti hyötyä, tai sen puoleen haittaa. Se vain tarkoittaa, että yli puolet heistä ovat syystä tai toisesta eläneet ilman. Joko he eivät pidä sitä riittävän tuottavana ajankäyttönä, tai eivät tiedä sen arvoa.

Sinänsä yksikään noista tutkimuksista ei varsinaisesti helpota suomalaista johtajaparkaa, joka yrittää arpoa sosiaalisen median kanavien sopivuutta itselleen ja niiden tuomaa lisäarvoa oman alansa yritykselle. Ne käsittelevät enemmän sitä, mitä mieltä ihmiset ovat johtajien sosiaalisen median käytöstä, kuin sitä, miten se vaikuttaa yritykseen.

Samainen tutkimus, josta nuo yllä jutellut statsit on peräisin, listaa myös muutaman aiheuttajan passiivisuudelle sosiaalisessa mediassa:

Johtajilla on kiire: Hyvin inhimillinen syy. Voimme tietysti loputtomiin jeesustella tyhjiä motivaatiolauseita, että riittää kun on oma itsensä, heittäytyy keskusteluun ja viestii avoimesti. Totuus kuitenkin on, että olen nähnyt Twitterissä useamman sosiaalisen median ammattilaisen tunnustavan, että poistaa merkittävän osan twiiteistään ennen Lähetä-napin painamista. Somekanavien näennäinen spontaanius ei tarkoita, etteikö viestin muotoiluun välttämättä menisi aikaa. Ja silti voi tulla tuubaa.

Ei ole kokemusta: Olen itsekin syyllistynyt tuhahteluun, että mikä somettelussa nyt on niin vaikeaa. Mutta minä olen käyttänyt sosiaalista mediaa 11-vuotiaasta asti ja tumpeloin silti välillä. Tunnetaan hetki sympatiaa sille vanhemman sukupolven johtajalle, jonka pitäisi yrityksen luotsaamisen ohessa opetella viestimään digikanavissa suoraan laajalle yleisölle, mielellään päivittäin, ilman aiempaa opittua tuntemusta digitaalisen maailman kulttuurista.

Hyötyjä on vaikea nähdä: Aletaan olla asian ytimessä. Kun on muutenkin kiire, ei ole aiempaa kokemusta, ja sitten vielä ei erotu hyötyjä, resepti passiivisuuteen on valmis. Kun viestintäväki ihmettelee, miksei johto ymmärrä sosiaalisessa mediassa aktivoitumisensa mahdollista arvoa, missä mättää?

Jos johtajan aktiivisuus sosiaalisessa mediassa on demonstroitu ajankäyttöön nähden yksiselitteisesti firman kannalta arvokkaaksi, sitä luulisi tapahtuvan enemmän. Väitän, ettei tämän (ja monen muun) kuvion kovin pähkinä suinkaan ole arvossa tai sen puutteessa, vaan siinä demonstroinnissa.

Loppuu se syyllistäminen

Voisin melkein kuitata tämän koko osion pelkästään linkkaamalla Pasi Sillanpään (@Pasisillanp) kirjoitukseen “Kerron miten johtaja saadaan someen”, mutta pääsisin liian helpolla. Pasilla on muutenkin kovasti täyspäisiä juttuja, lukekaa niitä.

Johtajat tykkäävät numeroista. Niin muuten minäkin. Jos joutuisin käsittelemään kaikki asiat puhtaan verbaalisesti, todennäköisesti vetäisin itseni loppuunpalaneena jojoon ekalla kvartaalilla. Tyypillinen johtajia sosiaaliseen mediaan haikaileva viestintätyyppi taas haluaa käsitellä asioita puhumalla, mikä sinänsä on ihan fine. Mutta kulttuurikonflikti on väistämätön. Yhdellä puolella johto, joka ei saa viestinnän jutuista irti konkreettisia syitä, ja toisella puolella viestintäväki, joka pitää johdon asennetta umpimielisenä. Voe perkele.

Pasin ydinsanoma oli tämä: Tehkää ensin itse jotain siellä sosiaalisessa mediassa, ja panostakaa sen hyödyn demonstroimiseen numeromuodossa johdolle. Lisäksi, loppuu se kakaramainen pärpätys “Modernin johtajan pitää olla somessa”, “Johtajat ei ymmärrä viestintää”,  “Kilpailijat ajaa ohi vanhanaikaisen johdon takia”, jne. Se on asiatonta syyllistämistä ja kertoo enemmän vajavaisuudesta puhujan kuin johtajien ymmärryksessä.

Tuossa yksi päivä Twitteriä selatessani pohdin, miten ironista onkaan, kun viestintäväki valittaa siitä, ettei johto tiedä viestinnän hyötyjä. Kenen tehtäviin niistä hyödyistä kertominen johdolle taas kuuluikaan?

Ei sillä, en itsekään tätä kuviota ole aina tajunnut ennen yhtä oppimistapausta useita vuosia sitten. Ei liity suoranaisesti sosiaaliseen mediaan vaan palvelusuunnitteluun, mutta demonstroi siivosti huulien heiluttelun ja idean myymisen välisen eron.

Steppi 1, ei-näin: Olin löytänyt asiakaskokemukseen negatiivisesti vaikuttavan ongelman. Yritin tyrkyttää ratkaisutapaa ylöspäin ensin epäargumenteilla “Asiakkaat odottavat nykyään, että..”, “Muutkin tekevät..”, “Tämä on moderni tapa toimia..” jne. Paskat noin mitään budjettia saanut. Ja ei pidä saadakaan, tuo ei ole faktapohjaista argumentointia vaan huulien heilumista tuulessa.

Steppi 2, näin: Kaivoin dataa. Perustelin ratkaisuehdotusta palauteanalyyseillä, asiakaskäyttäytymisen visualisoinneilla, ja arvioilla ongelman korjaamatta jättämisen vaikutuksista asiakkuuksiin1, eurojen menetyksillä. Who knew? Vihreä valo ja päästiin tekemään.

Jälkeenpäin ajatellen tuntuu oudolta, etten ollut tajunnut homman nimeä alunpitäen. Tuntuu yksinkertaiselta, mutta sisäistämättä tuo on jäänyt monelta muultakin. Jos organisaatiossa johdetaan tiedolla, sitten myös johdetaan tiedolla. On turha marista johdon käsityskyvystä, jos itse ryssii ideansa myymisen.

1) Myöhemmin todettiin, että yllämainitulla muutostyöllä saatiin tiputettua yhden palautekategorian negatiivisten viestien määrä kymmenesosaan aiemmasta. Faktapohjaisessa etenemisessä on myös se hyvä puoli, että harvemmin menee ketuiksi.

Kannattaako johtajien olla sosiaalisessa mediassa vai ei?

Niin, pentele, eikös tässä pitänyt puhua johtajien someaktiivisuuden hyödyistä liiketoiminnalle? Mitä myyntihöpöä tuo ylläoleva kappale nyt oli olevinaan? Nooh, oikeastaan tämän kirjoituksen pääpointti oli ideoiden myymisessä faktapohjaisesti. Johtajien houkuttelu sosiaaliseen mediaan on passelin seksikäs aihe, jossa faktat on perinteisesti olleet about samassa roolissa kuin Matti Putkosen tuulivoimakannanotoissa, joten se kävi mainiosti esimerkiksi.

En minä tiedä, kannattaako johtajien olla sosiaalisessa mediassa aktiivisia. Huolimatta kaikenkarvaisista markkinoinnin, myynnin ja viestinnän karvapalleroista, joiden kirjoituksia LinkedInissä ja Twitterissä vahtaan silmä kovana, vieläkään en ole nähnyt kattavaa tutkielmaa, jossa käsiteltäisiin bisneshyötyjä eri alojen ja eri kanavien tasolla ainakin jossain määrin numeraalista dataa hyödyntäen. All else assumed equal, mitä eroa on yrityksellä jonka johtaja on aktiivinen sosiaalisessa mediassa, ja yrityksellä jonka johtaja ei ole?

Jos taasen kysyisit minulta mielipidettäni sosiaalisesta mediasta ja sitä hyödyntävistä johtajista, voisin toki esittää sellaisen. Saattaisit jopa yllättyä vastaukseni positiivisuudesta. Silti, subjektiivisen mielipiteeni esittäminen olisi melko hyödytöntä. Mutuiluja johtajien someaktiivisuuden iloista esitetään joka toisessa blogikirjoituksessa jatkuvasti, mutta kankkutuntuma-mielipiteillä on hyvin todennäköisesti vaikea myydä ideaa ylöspäin.

Ja se on oikeasti todella hyvä, että perustelemattomia lausuntoja ei tahdo saada työelämässä kaupaksi. Ei ainakaan firmoissa, joissa väki päättävissä elimissä on jotakuinkin täyspäistä. Muussa tapauksessa ylemmällä yrityshierarkiassa istuskelevat olisivat suoraan rinnastettavissa perussuomalaisten Matti Putkoseen, joka kertaakaan kakistelematta nieli sieltänoinniin Intterneetistä löytämiään kirjoituksia räjähtelevistä lepakoista.

Viimeisimmät artikkelit

Timo Kataja Kirjoittanut:

Kirjoittaja on digitaalisen palvelukehityksen parissa touhuava bisneksen ja teknologian tulkki, joka vierastaa ylimääräistä digihypeä mutta tykkää pelata Flappy Birdiä.

2 kommenttia

  1. Mikko Vieri
    17.10.2016
    Vastaa

    Joo, näinhän se on. Dataan, tutkimuksiin ja testaamiseen perustuva päätöksenteko on toki se mihin liiketoiminta kannattaa ja pitääkin perustaa. Näin saadaan paras mahdollinen lopputulema. Silti en malta ihmetellä sitä miksi johtajalle pitäisi erikseen perustella sitä, että johtaminen on mitä suuremmissa määrin juuri viestintää, ”joukkojen johtamista edestäpäin” ja esimerkkinä olemista. Sosiaalinen media tarjoaa loistavat välineet/puitteet hoitaa näitä mielestäni keskeisiä johtajan tehtäviä – ihan ilman erityisiä data-analyysejä. Kyse ei siis ole siitä kuinka monta minuuttia minulla on aikaa ”tuhlata” sosiaalisessa mediassa päivässä, vaan siitä että haluan olla aidosti avoin ja aktiivinen johtaja ja viestijä, koska se on hyväksi liiketoiminnalle. Kysykää vaikka Kotipizzan Tommi Tervaselta 🙂

    • Timo Kataja
      17.10.2016
      Vastaa

      En tiedä, miksi viestinnän yhä niin usein haaveillaan olevan liiketoiminnassa erityisasemassa. Muista toiminnoista harvoin kuulee kannanottoja, joissa ihmeteltäisiin perusteluiden tarvetta kehitysideoille. Jos suurin osa suuryritysten johtajista ei usko saavansa sosiaalisesta mediasta riittävästi hyötyä, lie aiheellista punnita uudelleen, onko tehokkain tapa myydä asiaa sittenkään ollut mr. Sillanpäänkin blogissaan kritisoima tuputusmalli.

      Anyway. Blogauksessani ei ollut tarkoitus kiistää eikä vahvistaa sosiaalisen median hyötyjä. Stoorin pääpointti on siinä, että tapa myydä ideaa pitäisi toteuttaa ostajan odotuksiin pohjautuen. Ei myyjän. Liian usein samat ihmiset, jotka hehkuttavat asiakaslähtöisyyden tärkeyttä, unohtavat nanosekunnissa sen merkityksen pääkonttorin seinien sisällä.

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *