Olen käyttänyt Optimizelyä ja Visual Website Optimizeria konversio-optimointiin nyt vuosikaudet. Päätin listata perusongelmia, joihin itse olen törmännyt, jotta muut pääsisivät vähemmällä. Eli jutellaan peruskompasteluista, joihin konversio-optimointia aloitellessa törmää.
Teille, jotka eivät vielä tiedä mitä konversio-optimointi on: Se on datalähtöistä markkinointia parhaimmillaan. Testaamista, millä tavoin asiakas saadaan parhaiten ohjattua toivottuun liiketoiminnalliseen maaliin verkossa. Yleensä ostoon, rekisteröitymiseen, uutiskirjeen tilaukseen tms. Luodaan esimerkiksi kaksi variaatiota kampanjasivusta, ja kokeillaan kumpaan ohjatut asiakkaat konvertoivat paremmin. Jos tämä kuulostaa AB-testaukselta, se johtuu siitä, että kuvailin juuri sitä; Konversio-optimointi ja AB-testaus ovat usein sekaisin puhuttuja termejä, älä stressaa sitä.
Eteenpäin, kohti niitä ongelmia:
Sinulla ei ole suunnitelmaa
Konversio-optimointi ei ole mikään taikaluoti, jota räiskitään haulikolla saittia kohti, ja samantien myynti paranee x prosenttia. Hyvä konversio-optimointi vaatii pohjakseen toimivan, ja erityisesti ymmärretyn, webbianalytiikan. Sinulla pitää olla hypoteeseja siitä, mitkä ovat digipalvelussasi mahdollisia kuristuspisteitä, joissa asiakkaita tippuu pois. Sen jälkeen niiden parannuksia voi testata järjestelmällisesti.
Voit sotkea eri variaatioita ympäri saittia ja saada joitakin muruja parannusta aikaan, mutta toteennäytettävä, merkittävä parannus lähtee suunnittelusta, ei satunnaisuudesta.
Luotat orjallisesti tuloksiin
Datalähtöisessä markkinoinnissakin oman järjen käyttö on sallittua. Jos AB-testauksen tulosraportti väittää, että muuttamalla sivusi otsikosta sana “kissa” muotoon “katti” konversioaste parani 327 %, hälytyskellojen pitäisi soida päässäsi.
Tämän varjopuoli on tietysti se, että suurimman osan ajasta sinun tulisi voida luottaa tuloksiin. Sehän koko homman pointti on. Harjoita simppeliä happotestausta, tuloksia tarkastellessasi kysy itseltäsi “Onko tämä uskottavaa”? Kulta erottuu kävyistä kuitenkin aika simppelisti. Jos jokin näyttää liian hyvältä, se todennäköisesti on sitä.
Työkalusi eivät juttele perusdatalle
Mitä hyvänsä työkalua käytätkään luodessasi testattavia variaatiota, sen tulee olla linkittynyt “perusdataasi”. Viittaan perusdatalla tässä yhteydessä esim. Google Analyticsin webbianalytiikkaan. Testattavien variaatioidesi korvamerkkien tulee löytyä myös siitä datasta, jota käytät saittisi perusseurantaan.
Jos näin ei ole, konversio-optimointisi tulosraportit jäävät irtonaisiksi. Ne todennäköisesti kertovat, mitä on tapahtunut tietyllä testaamallasi sivulla, mutteivat kerro koko tarinaa samalla tasolla kuin varsinaiset seurantatyökalusi. Pahimmassa tapauksessa tapittaessa AB-testauksen tuloksia vain yhdellä työkalulla sinulta voi jäädä mittausvirhe huomaamatta.
Tämä on kuitenkin ongelmista helpoimpia korjata. Useimmista AB-testien työkaluista löytyy suora integraatio Google Analyticsiin ja muihin analytiikkatyökaluihin, jonka käyttöönotto vaatii vain namiskan siirron off -> on, ja hivenen kaivelua perusdatan seassa oikeat numerot löytääkseen.
Konversio-optimointi ei istu markkinointiin eikä IT-yksikköön
Eli markkinointitiimissäsi ei ole ketään, jonka tekniset taidot riittäisivät käytännön konversio-optimoinnin tekemiseen ihan kylmiltään, ja IT-osastoltasi ei löydy ketään, joka haluaisi käyttää aikaansa periaatteessa markkinoinnin työn tekemiseen. Tämä on useamman digitaalisen markkinoinnin uusmuotisen härpäkkeen kanssa ongelma. (Odotas, kunnes päästään markkinointiautomaatioon.)
Sinänsä nämä konversio-optimoinnin työkalut eivät ole kovin monimutkaisia, mutta tiettyä teknistä näppäryyttä tarvitaan. Paras paikka lähteä kyselemään tekijää on jos työpesueestasi löytyy joku vanhalla kunnon Webmaster-tittelillä. Webmasterit joutuvat usein muutenkin leijailemaan jossain IT:n ja markkinoinnin välimaastossa, ja suhtautuvat yleisesti ottaen innostuneesti uusiin leluihin.
Huolimatta siitä, kuka käytännön työn tekee, vähintäänkin markkinointisuunnittelijoidesi olisi hyvä ymmärtää peruslainalaisuudet konversio-optimoinnista. Muillakin kuin käytännön tekijällä tulee olla sen tason ymmärrys, että osaa havaita mahdollisuudet, jossa näitä asioita voi hyödyntää.
Et päätä testeillesi kestoa tai kävijämäärää
Vaikka konversio-optimoinnin työkalut huolehtivatkin pitkälti datan raportoinnista suoraan paketista, on tiettyjä asioita joihin sinun tulisi itse terveen tilastotieteen nimissä kiinnittää huomiota. Kuinka suuri otanta asiakkaita testeihisi tarvitaan, jotta ne antavat luotettavia tuloksia? Entä kuinka pitkään testiä pitäisi ajaa?
Strategiaa minulle opettanut opettaja oli kehittänyt raivostuttavan yleisvastauksen kysymyksiimme, enkä oppinut arvostamaan sitä kuin vasta hiljan: “It depends.” Se, minkä kokoluokan ja pituuden testit ovat luotettavia, riippuu täysin verkkopalvelusi ja liiketoimintasi luonteesta ja koosta. Jos kokonaiskävijämääräsi kuussa on miljoona, 100 kävijän otos tuskin riittää. Jos 90% myynnistäsi tulee sunnuntaishoppailijoista, ma-pe -testiaikataulu on virhe. Jne.
Murehdit liikaa
Huolimatta ongelmiin keskittyvästä artikkelista, konversio-optimointi on yksi helpoimpia ja mukavimpia tapoja parantaa sekä asiakaskokemusta että viivan alle jäävää euromäärää. Sitä voi käyttää yhtälailla käytettävyysongelmien niittaamiseen kuin myyvemmän tuote-esittelyn testailuun. Sillä voi testata toimiiko bannereissasi paremmin kuva lapsesta vai eläimestä.
Useat AB-testauksen työkalut myös tarjoavat karkeita asetuksia testivariaatioiden kohdentamiseen tietyille ihmisille. Se voi toimia helppona ensiaskelena kohti sellaista viestintää, jossa todella kohdennat oikean viestin oikeille asiakassegmenteille.
Mahdollisuuksia on paljon, ja hävittävää kuitenkin aika vähän.
Ole ensimmäinen kommentoija